Rückbesinnung auf die Kernkompetenz

Wir beobachten, dass sich die klassischen Werbeagenturen immer stärker auch im Eventmarkt aufstellen und Live-Kommunikation anbieten – was die reinen Eventagenturen natürlich kritisch beäugen. Auf der anderen Seite bieten Eventagenturen immer häufiger integrierte Kampagnen an, die auch klassische Instrumente wie PR und Werbung umfassen.

Woher kommt Ihrer Meinung nach diese Entwicklung?

Dieses Thema ist nicht neu. Es lässt sich durch einige Beispiele belegen: etwa BBDO Live, aus Bob Bomliz entstanden, oder fischerAppelt live marketing. Zudem gab es bereits Event-Initiativen von Networks in Deutschland wie Grey Live oder McCann Momentum, die aber heute nicht mehr am Markt aktiv sind. Diese Überlegung der klassischen Agenturen nicht nur Anzeigen und TV-Spots zu verkaufen, sondern das Angebot in die Live-Kommunikation und Live-Experience auszudehnen, gibt es also schon seit langem. Letztlich beschränken sich diese Bestrebungen aber auf einzelne, kurzfristige Aktionen und Projekte – das geht aus Recherchen und meinen Gesprächen mit einzelnen Mitgliedern des GWA deutlich hervor. Zwar geben viele auf ihrer Website an, dass sie solche Eventleistungen (mit)anbieten, aber konkrete Cases und aktuelle Beweise liefern die wenigsten.

Andersherum beobachte ich immer wieder, dass einige meiner Eventkollegen glauben, sie könnten auch andere Kommunikationsdisziplinen mal so eben zusätzlich oder parallel anbieten. Ich persönlich sehe das kritisch. Wenn eine Eventagentur meint, ein wenig Social Media, standardisierte Apps, ein bisschen PR oder was auch immer mit anbieten zu müssen, nur weil der Kunde das gerade wünscht, dann sollte sich die Agenturführung sehr genau überlegen, ob sie das dann selbst macht oder nicht besser mit einem Spezialisten kooperiert. Denn das Problem an einer Dienstleistung ist: Wenn sie nicht hält was sie verspricht, wechselt der Kunde, weil er irgendwo anders eine bessere Leistung oder 100%ige Qualität bekommt. Mittelmaß ist im Dienstleistungsbereich der Tod – und der tritt bei vielen schlechten Einzelangeboten häufig schnell auf. Die Glaubwürdigkeit der ganzen Agenturmarke wird dabei gleich mit beschädigt. Stattdessen sollten Event-Agenturen sich lieber darauf konzentrieren, wie sie ihren wirklichen USP noch spitzer präsentieren und wie sie ihre kreativen Ideen noch besser mit Live Experiences für den Kunden im Markt positionieren können. Ich glaube, dass wir nur so unsere Wertschätzung im Kommunikationsmarkt steigern können.

Wie sieht dies der GWA: Werden sich die Profile der Agenturen, sowohl klassisch als auch Event, zunehmend auflösen und diese zu Allround-Agenturen? Oder gibt es bald nur noch viele kleine Spezialisten, die zusammen im Netzwerk arbeiten?

Klar ist, dass es immer einige Generalisten geben wird. Ich beobachte aber häufiger, dass die Tendenz zu Spezialagenturen geht. Warum? Spezialisierte Agenturen können die Leistungen, die sie anbieten, oftmals richtig gut. Sie fokussieren sich darauf, entwickeln ihr Know-how ständig weiter und bauen zusätzliche Kompetenzen in ihrem Fachgebiet auf. Im Digitalbereich geht das beispielsweise so weit, dass sich spezialisierte Agenturen nur für E-Commerce, Mobile, Social Media oder Apps herausgebildet haben. Dies ist den wachsenden Ansprüchen der Unternehmen und Marken geschuldet, für die es zunehmend problematisch wird, wenn sich einzelne Kommunikationsmaßnahmen auf ,Regionalliga-Niveau‘ bewegen. Marken müssen in der gesamten kommunikativen Wahrnehmung perfekt aufgestellt sein, damit sie erfolgreich sind. Dazu braucht es die besten Agenturen für jede einzelne Kommunikationsmaßnahme.

Ein spezialisiertes Können auf professionellem Niveau anzubieten, ist sicherlich wichtig. Doch wie steht es um die Koordination – nicht jeder Kunde möchte sich mit 20 verschiedenen Spezialdienstleistern auseinandersetzen, der ein oder andere wünscht sich da doch eher alles aus einer Hand. Und besteht nicht auch die Gefahr, dass das Markenbild verfälscht wird, wenn zu viele "Köche" mitmischen?

Ganz im Gegenteil: Ich kenne keine der führenden Marken, die erfolgreich ihr komplettes Marketing aus der Hand gegeben hätte. Für mich liegen die Gesamtverantwortung der Markenführung und die Koordination der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen beim Unternehmen. Natürlich ist das heute deutlich komplexer und aufwändiger als früher. Job Description auf Kundenseite ist aber, das alles zu managen, die Spezialisten im Sinne der Markenkommunikation zu leiten und somit integrierte Einzelmaßnahmen auf einem sehr hohen Level zu einer Kampagne zu verschmelzen. 
Ein Beispiel für eine professionelle Koordination ist folgendes: Ein deutscher Automobilkonzern lädt ungefähr zwei Mal jährlich zu einem Agenturtag für alle Dienstleister, die für die Marke signifikante Arbeiten kreieren. Alle Beteiligten können sich untereinander besser kennenlernen und austauschen. Dabei entstehen ganz unterschiedliche Impulse und das Verständnis für einander wird erhöht. So kann man seitens des Unternehmens aktiv die Koordination dieser Kommunikationsdienstleister fördern.
Meine Empfehlung an Markenverantwortliche in den Unternehmen: Arbeiten Sie mit möglichst vielen Spezialisten, dann erzielen Sie in der Gesamtheit den größeren Erfolg.

Lesen Sie das gesamte Interview mit Göran Göhring von Jessica Hartmann in der aktuellen Printausgabe der EVENT PARTNER (03.16).